Im Allgemeinen werden im Marketing vier wesentlichen Marketinginstrumente angewandt, die auch als die vier Ps (Product, Price, Place und Promotion) bezeichnet werden und zusammengefasst den Marketing-Mix ergeben.
Die Produktpolitik
Das erste der vier Marketinginstrumente, die Produktpolitik, umfasst alle Faktoren, die den Leistungsumfang eines Unternehmens betreffen. Hierbei kann es sich um Produkte, aber auch um Dienstleistungen handeln. Ziel ist die Entwicklung eines für die Zielgruppe nützlichen Produktes mit einem echten Mehrwert. Außerdem fallen in diesen Bereich Entscheidungen zum Branding, zu zusätzlichen Serviceleistungen, zur Wahl der Verpackung und zur Gewährung von Garantien.
Die Preispolitik
Die Preispolitik als zweites Marketinginstrument hat die Ermittlung und Festsetzung des richtigen Preises zum Ziel. Dieser zeichnet sich dadurch aus, dass er auf Marktsituation und Wettbewerb angepasst ist, die Deckung der Kosten und einen Gewinn für ein Unternehmen ermöglicht und gleichzeitig mit der Zahlungsbereitschaft der Zielgruppe übereinstimmt. Preisanpassungen sind dabei prinzipiell möglich, allerdings besteht das Risiko, dass diese von den Kunden nicht akzeptiert werden.
Die Distributionspolitik
Ebenfalls zu den vier wesentlichen Marketinginstrumenten zählt die Distributionspolitik. Sie hat die Versorgung der Kunden mit Produkten und Dienstleistungen und so die Befriedigung der Nachfrage zum Ziel. Die Distribution kann über diverse Absatzkanäle erfolgen, die die verschiedenen Wege eines Produktes vom Produzenten zum Endverbraucher beschreiben. Möglichkeiten sind etwa der Direktvertrieb, stationär oder online, durch den Produzenten oder das Zwischenschalten einer oder mehrerer Zwischenhändler. Die Wahl und gegebenenfalls Kombination von Absatzwegen muss an die Art des vertriebenen Produktes und die angestrebte Zielgruppe angepasst werden.
Die Kommunikationspolitik
Als letztes der vier Marketinginstrumente wird die Kommunikationspolitik vorgestellt, deren Aufgabe die Präsentation des Leistungsspektrums eines Unternehmens oder einer Marke nach außen ist. Kommuniziert wird hier mit diversen internen und externen Anspruchsgruppen eines Unternehmens wie etwa der Gesellschaft, dem Handel oder den Konsumenten. Diese einzelnen Gruppen sollen wiederum durch verschiedene Instrumente, wie etwa der Public Relation, der Verkaufsförderung oder mit Hilfe von Werbung erreicht werden.
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