Die Handelsmarke, auch bekannt unter den Begriffen Eigenmarke oder Hausmarke, spiegelt sich in einer Vielzahl von Handelsorganisationen und -unternehmen wider. Oftmals handelt es sich dabei um Replikate von bekannten Originalen. Die wichtigsten Aspekte über das Thema der Handelsmarke werden im Folgenden näher dargestellt.
Kurze Erklärung der Handelsmarke
Die Eigenmarke eines Händlers zeigt sich in Produktreihen oder einzelnen Produktangeboten, welche sich im Besitz einer Handelsorganisation oder eines Handelsunternehmens befinden kann. In den meisten Fällen werden bei der Beschreibung dieser Marken die Begriffe Hausmarke oder Eigenmarke angewendet. Der Vertrieb dieser Handelsgüter erfolgt dabei ausschließlich durch das Handelsunternehmen.
Entwicklung der Handelsmarke
In den Regalen der Supermärkte waren bis vor kurzem die Handelsmarken ohne Weiteres auszumachen. Markenprodukte besaßen stets speziell konzipierte Verpackungen, wohingegen die Eigenmarken auf der Seite der Einzelhändler wenig Gestaltung aufwiesen. Des Weiteren setzten die Marken der Hersteller überwiegend auf die Kundenbindung, welche bei einigen jahrzehntelang Bestand hatte. Aus diesem Grund empfanden Verbraucher die Eigenmarken der Supermärkte im Vergleich zu Herstellermarken als billige Kopie von minderer Qualität. Die letzten Jahre wiesen jedoch auf einen Wandel hin, sodass der Handel mehr in die Gestaltung seiner Produkte investierte. Das Resultat: Eine Vielzahl der Konsumenten sieht zwischen den Handels- und Herstellermarken keinen gravierenden Unterschied mehr. In diesem Zuge gewinnen die Eigenmarken des Handels immer größere Beliebtheit.
Über welche Vorteile verfügen Eigenmarken von Handelsunternehmen?
Die Herstellermarke erfreut sich bei den meisten Verbrauchern aufgrund ihres Bekanntheitsgrades einer größeren Beliebtheit. Dies ist vor allem auf das immense Werbe- und Marketingbudget der Hersteller zurückzuführen. Zugleich ist das Vertrauen bzw. die emotionale Verbindung der Verbraucher gegenüber der Herstellermarke nicht zu unterschätzen. Marken, welche wöchentlich eingekauft werden, prägen sich die Konsumenten besser ein, sodass das Verpackungsdesign der Herstellermarken erkannt und gekauft wird. Die Produktbindung zwischen den Verbrauchern und Herstellermarken ist demnach überaus stark. Um diese Bindung aufzubrechen, greifen die Eigenmarken der Händler auf den Kaufpreis-Aspekt zurück. Im Unterschied zu Handelsmarken können die Händler ihre Produkte zu einem günstigeren Preis verkaufen. Den Herstellern ist dies nicht möglich, da sie aufgrund ihrer hohen Ausgaben ihre Produkte zu einem bestimmten Preis bewerben müssen. Doch nicht alle Eigenmarken der Händler gehören dem Low-Price-Segment an. Mittlerweile werden auch höherpreisige Produkte beworben und gekauft. Dabei können auch Eigenmarken in der Premium-Kategorie liegen. Dieser Strategie- bzw. Preis-Mix ist eine gängige Praxis und wird von den meisten Eigenmarken wahrgenommen.
Eigenmarken, immer Produkte aus dem Niedrigpreis-Segment?
VerbraucherInnen assoziieren mit den Eigenmarken der Händler weiterhin Niedrigpreis-Produkte. Dies ist nicht verwunderlich aufgrund des Ursprungs dieser Eigenmarken, welche aus strategischer Sicht mit einem niedrigen Preis ins Leben gerufen wurden. Doch mit der Zeit wandelte sich das Bild und ist bis dato noch in der Veränderungsphase, da immer mehr Eigenmarken zu Premium-Handelsmarken aufsteigen. Diese Produkte gewinnen stetig an Beliebtheit und werden positiv von den VerbraucherInnen beim Kauf wahrgenommen. Die größer werdende Bekanntheit der Eigenmarken ist auch auf das verbesserte Bild der Händlernamen zurückzuführen. Produkte aus dem Niedrigpreis-Segment werden aus diesem Grund mit dem Händlernamen kombiniert. Das hochwertige Image wird überdies mit den ausschmückenden Worten „hochwertige Qualität“ und „ökologisch nachhaltig“ mit weiteren positiven Assoziationen verknüpft. Somit können Handelsmarken schrittweise an die Herstellermarken heranreichen.
Bindung an den Kunden und die Sichtbarkeit der Produkte
Wie bereits genannt mussten sich die Eigenmarken von den Händlern erst einmal einen Namen machen, da sie aufgrund ihrer niedrigen Werbe- und Marketingausgaben nur selten medial in Erscheinung traten. Infolge der Preis-Diversifizierung sowie der Etablierung von Premium-Marken kamen auch die Eigenmarken der Händler auf die emotionale Komponente zurück. Zum Vorantreiben der Bekanntheit griffen daher viele Händler auf TV-Spots oder Radio-Durchsagen zurück. Somit kann bis heute auf die Produkte der Händler aufmerksam gemacht werden.
(Bildquelle: Pixabay.com – CC0 Public Domain)